Serax

Serax

Roos Van de Velde voor for Michel Bras
De 20ste Henry van de Velde Award voor Bedrijf gaat naar Serax uit Kontich. Voor de eerste keer in de geschiedenis van deze prijs gaat hij niet naar een atelier of fabriek, maar naar een label dat voornamelijk in het buitenland laat produceren.

Henry van de Velde Award voor Bedrijf 2014

Editie 2014

Tekst door Leen Creve (ambassadeur voor designmanagement)

Serge en Axel. De eerste letters van hun voornamen vormen samen Serax. Onder die naam namen de broers Van den Bossche in 1987 de zaak van hun moeder over en werkten ze verder aan de distributie van koperen bloempotten. Vanuit een garage kwamen daar andere types bloempotten en vazen bij. Hun klanten? Bloemisten en tuincentra. Al snel kwam er een echt magazijn en een paar jaar later een groter depot. Serge stapte uit het bedrijf en sinds 2011 deelt Axel het CEO-schap met Frank Lambert.

Base, Piet Boon
Base, Piet Boon

Terwijl ze gestadig naam en faam maakten in de sector van bloemendecoratie begonnen ze ook steeds meer zélf te ontwerpen en dat door te sturen naar hun leveranciers in Oost-Europa. Want eerder dan simpelweg aankopen, wilden Axel en Serge ook zélf nieuwe objecten bedenken. ‘De eerste externe ontwerper met wie we samenwerkten, was Peter Arts, een creatieve bloemist’, herinnert Axel Van den Bossche zich. ‘Hij heeft voor ons de Amsterdammer-schaal gecreëerd. Toen al beseften we dat we ons met eigen vormgeving konden onderscheiden van onze concurrenten. We begonnen ook samen te werken met bloemist Moniek Vanden Berghe, en Daniël Ost die voor ons een stand ontwierp waarmee we meteen in de prijzen vielen. We gingen ook in zee met Franse designers. En met onze huisdesigner Marie Michielssens en de Brusselse ontwerper Jean-François D’Or.’

Eigen ontwerpen laten fabriceren bij industriële partners is ook wat grote labels in de interieursector doen: denk maar aan Hay of IKEA. Het voordeel van deze werkwijze is dat het de bedrijven toelaat om snel in te spelen op trends of om nieuwe markten te verkennen. Fabrikanten en ateliers daarentegen zijn afhankelijk van hun machinepark en interne knowhow. Maar door de vormgeving in huis te houden, kunnen die bedrijven wél een coherente en eigenzinnige collectie uitbouwen.

 

Jean-François D’Or
Jean-François D’Or
Feeling, Marie Michielssens
Feeling, Marie Michielssens

In totaal werkt Serax nu met een pool van zo’n dertig ontwerpers, over heel Europa. Sommige stijlen zijn herkenbaar: de staaldraadcollectie van de Italiaan Antonino Sciortino bijvoorbeeld. Het gefacetteerde keramiek van de Nederlander Dik Scheepers of de rustieke eenvoud van een Piet Boon. In België werkt Serax onder meer met Pieter Stockmans, Ann Van Hoey, Roel Vandebeek, Peter Van Riet, Bram Boo, Nedda El-Asmar, Hugo Meert, Danny Venlet en Luc Vincent. En het bracht vintage decoratie van architect Jules Wabbes opnieuw uit.

 

Archiduc/ Gitane, Bram Boo
Archiduc/ Gitane, Bram Boo

‘Er zitten over de hele wereld goede designers. Ze moeten alleen een platform krijgen’, vindt Axel Van den Bossche. ‘Je kunt als ontwerper of maker in je atelier zitten en je werk aan je familie laten zien, maar je moet er ook mee naar buiten durven te komen. En het durven af te geven aan iemand anders, als je wilt dat het meer verspreid raakt. Het vertrouwen van designers krijgen we nu wel.

Roos Van de Velde was de eerste. Zij heeft vijftien jaar alles met eigen handen gemaakt in haar keramiekatelier. Die ervaring is cruciaal. Mensen als zij en Pieter Stockmans en Ann Van Hoey wéten wat een bord is, een kom, een kopje, een schaal. Gevoel voor het product is heel belangrijk. Dat herkennen Frank Lambert en ik meteen.’

De lancering van de Roos Van de Velde-collectie in 2008 was een belangrijke stap voor Serax. Omdat het zich vanaf dan volop zou concentreren op serviesgoed en tafeldecoratie. ‘Meteen viel het ons op dat een particulier graag merken heeft op tafel. Dat is veel belangrijker dan een bloempot. Die wordt zelden omgedraaid, een bord wel. Dus heb je een merk nodig met een sterke identiteit en sterke producten. De grillige, organische en perfect imperfecte keramiek van Roos Van de Velde was meteen een succes. We zijn sindsdien blijven inzetten op eigenzinnige creativiteit. We creëerden duo’s van ontwerpers en grote chefs: Wout Bru en Nedda El-Asmar, Peter Goossens en Ann Van Hoey, Michel Bras en Roos Van de Velde. We verkopen aan toprestaurants en sterrenhotels over de hele wereld. Op korte tijd is horeca een heel belangrijk deel van onze omzet gaan uitmaken: 40 % is nu tableware en daarvan gaat 70 % naar hotels en restaurants.’

Pure, Pascale Naessens
Pure, Pascale Naessens

Dé collectie die van Serax een bekende naam maakte bij het grote publiek? Pure, het serviesgoed van Pascale Naessens. De eigenzinnig gekleurde borden, kommen, kopjes en schalen in keramiek uit 2012 vormen de bestsellerlijn van het bedrijf. ‘Dit jaar is onze omzet met 27 % gestegen. In tijden van crisis kunnen we met ons design het verschil maken. We onderscheiden ons en dat loont. We kiezen ervoor om de namen van de designers altijd duidelijk te vermelden. In die zin zijn we een designplatform zoals Alessi dat bijvoorbeeld ook is. We selecteren met onze buik. We bezoeken veel restaurants, hotels en conceptstores, we lezen magazines en boeken en blijven op de hoogte. We zoeken speciallekes, er is altijd een hoek af bij Serax-producten. Ze moeten een gezicht hebben, een verhaal, een identiteit. Past het binnen ons merk? Is het reproduceerbaar? Als het antwoord op die vragen ja is, dan pas gaan we er voor. Natuurlijk vraagt het energie om met designers te werken: je ontwikkelt een product samen met de fabrikant van schets over prototype tot productie, inclusief verpakking en catalogus per collectie. We rekenen tegenwoordig op een halfjaar tot een jaar om een product op de markt te brengen.’

 

Pure, Pascale Naessens
Pure, Pascale Naessens

Ook qua productie zoekt Serax constant naar de beste partners: ‘We werken met vaste ateliers in Vietnam en China en we verhuisden net nog de terraccottaproductie naar Portugal. Sinds 2014 produceren we ook in België.’

Half 2014 kocht Serax twee Belgische bedrijven: Clodette en Colect. In juni 2014 was de overname rond van woonaccessoire- en huislinnenmerk Clodette en tijdens Biënnale Interieur 2014 maakten ze bekend dat ook het merk Colect, een collectie high-end meubelen, nu onder de vleugels van Serax zal opereren. Oprichter daarvan is Katrien Van Hulle, die tevreden is met deze stap.‘Ik blijf de ontwikkeling, vormgeving, artdirection en productie volgen, maar ik kan nu de administratieve taken uitbesteden aan een ervaren verkoopteam. Dat biedt ruimte voor meer creativiteit: ik kan weer zelf ontwerpen en boeiende samenwerkingen zoeken.’ Katrien Van Hulle heeft met Colect altijd het belang van de Belgische makelij benadrukt en ze blijft dus met haar eigen atelier in Meulebeke. ‘Ik ben blij dat er dankzij deze overname door Serax vooral meer mogelijkheden zijn in het buitenland’, aldus Van Hulle.

Metal Sculptures, Antonino Sciortino
Metal Sculptures, Antonino Sciortino

De volgende stap van moederbedrijf Serax? ‘Op dit moment hebben we een catalogus met meer dan 3000 referenties. Nu doen we 40 % tafelgoed, 30 % bloemisterij en de rest van de omzet gaat naar meubels en verlichting. Vooral die laatste categorie stijgt sterk, dus daarin brengen we zeker nog nieuwigheden uit.’

‘We richten ons meer en meer op sterke collecties met een eigen gezicht. Zodat mensen jaren later nog kunnen aanvullen met andere stuks. Sinds onze oprichting brachten we zo’n 20 000 verschillende objecten op de markt. Wel allemaal kleintjes (lacht). Veel producten zijn trendgevoelig en maken we maar voor een korte periode. Toch zitten er objecten bij die we al meer dan tien jaar verkopen. Die hebben zelfs de kopieën overleefd.’